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尊龙d88.com当数据分析遭遇心理动力学:用户深层次的情感需求浮

2018-11-13 08:01

  本文篇幅较长,分为五部分,在中间部分有关于心理分析工具的介绍,案例分散在第二部分和第五部分,大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分,直接去看案例,如有不明白的地方,再回去查看理论基础,这样也会提升阅读效率。

  现今互联网界,不管是研发、产品、设计,还是市场或运营,用户画像这个概念被炒得相当的火。如何构建用户画像的方法论可谓是汗牛充栋,但鲜有能落地生根的,更别提如何将其应用于实践了。

  比如,你得到了如下的用户信息/用户画像,小伙伴们能流畅的回答下面的几个问题么?

  如果上面的问题,你觉得难以作答,或是答案连自己都难以打动,那也很正常。因为这些只是用户的人口统计学信息,哪怕在数据来源质量上没有问题,你也很难得出有价值的用户洞察。

  那么,我们应该去重点获取和研究哪些关于用户的信息呢?或者是,从哪(些)个角度去研究用户呢?

  笔者认为,是情感,从情感的角度去洞悉用户的内心世界,挖掘其内在的情感需求,以它为基础进行情感营销,从而对产品设计、营销推广和运营发挥建设性的作用。

  本文篇幅较长,分为5大部分,在中间部分有关于心理分析工具的介绍,案例分散在第二部分和第五部分,大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分,直接去看案例,如有不明白的地方,再回去查看理论基础,这样也会提升阅读效率。

  在这里,我们先聊聊啥是“情感需求分析”,说说它的概念及重要性,之后再讨论如何去挖掘用户的情感。

  在移动互联时代,没有哪位用户会老老实实的去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告所传达的信息,因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息传播,已经很难和用户产生共鸣了,根本打动不了用户,用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。

  情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,“诱导”消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

  要进行情感营销,最重要的一个环节就是挖掘用户的内心真情实感,了解其内在需求,以便“对症下药”,设计出令用户满意的产品和能迎合用户心意的营销方案来。

  情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息,并对此进行深度分析,得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心,最后借助于这些有价值的用户情感洞察,企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略,实现产品的各项经营目标。

  举个例子,在前不久的2017年全国高考期间,一向善打“情怀牌”的“新世相”借势制作了一个精美的H5互动小游戏:它整理了过去40年的1700+套高考试题,用户点击进入H5游戏后可以任意选择一套来做。这个小游戏刷爆了笔者的朋友圈,不得不说,“新世相”通过宣传语(“如果高考可以重来”)和H5页面细节(试卷密封档案袋、试卷说明及考题布局),营造出一种浓浓的怀旧气息,触发了那些有过高考经历的用户的“高考情结”,在游戏过程中回味奋斗的青春年华,由此也会产生对“新世相”的情感认同。

  只有叩开他们的心扉,满足了用户内心的情感需求,才能吸引他们的关注,从而促成其后续的转化行为。

  答案是社会化媒体,社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。

  社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息,这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。关于社会化媒体的详细原理和实践,请参看《干货|如何利用Social Listening从社会化媒体中“提炼”有价值的信息?》。

  下面,笔者将选择国内具有重大影响力的社会化媒体新浪微博,作为获取情感需求初始信息的来源渠道,从新浪微博上去抓取能“折射”出用户情感需求的标签。

  在说抓取用户标签之前,先说个旧闻,用来解释笔者为何选择在微博上进行用户情感需求信息的提取。

  2005年7月4日,美国成功发射的彗星探测飞船“深度撞击号”释放出一颗372公斤级的钢弹,撞击“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞”,人类得到了价值极高的信息:

  不知道大家有没有一个疑惑,为什么要通过撞击才能得到这么多有价值的信息呢?

  因为在撞击之前,人类对该彗星已有100多年的了解,比较熟悉它的轨道特征、自转特征、表面状况等情况,而且还知道它正处于中年时期,不会连续地向外喷发气体。

  不过,这些都只是它的表层情况,对于它的内部特征,尤其是内核构成还一无所知。因而,人类需要对它进行一次危险的“亲密接触”强烈撞击,强行打开这个“黑箱”(指那些既不能打开,又不能从外部直接观察其内部状态的系统,比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数),从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。

  与此类似的是,我们积攒了很多用户,这些用户的一些基本特征(如性别、年龄、地域等)我们可以轻易的获得,但是对于哪些是活跃用户、哪些是流失的用户难以进行辨别,而且,我们对于他们的喜好/兴趣图谱挖掘得不够。

  但是,通过一条近期转发量大的微博传播进行分析,我们可以获得忠诚度高、活跃性高的用户讯息,除了可以了解他们的基本信息(性别、年龄、地域等),还能得到直通其心灵深处的一些信息。

  的用户(去除掉僵尸粉、水军以后),描述出的用户画像更精准,比仅关注账号而不进行互动的粉丝有价值

  (它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法),虽然是非全面调查,但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料,所以也可起到全面调查的作用。

  下面,我将以小米微博作为研究案例,对它旗下微博账号所发布的微博进行用户信息提取。笔者所选取的微博遵循如下几点要求:

  遵照上述几条,我分别选取了小米旗下的2个微博账号中的3条转发量较大的微博进行了微博传播分析,用到的是微博大数据分析工具微分析(),它具有刻画传播路径、洞察关键人物、解读用户画像、分析传播质量等功能,本文用到的是其中的解读用户画像功能。

  从上图可以看到,这些微博都是用户转发量、评论量和点赞量较大的3条微博,属于“热门微博”,而且发布时间上间隔不久,故符合上述甄选条件。

  对于上述结果,我们重点关注其中能反映粉丝情感特征的信息,主要是兴趣标签和星座信息。

  此时,一个新的问题冒出来了:对粉丝的兴趣标签和星座信息进行情感需求挖掘,这个该如何操作呢?

  在这里,我们需要用到心理动力学,主要涉及到1个心理分析方法论(心理投射)和1个心理分析工具(Censydiam消费动机费模型)。

  “投射”一词在心理学上是指个人自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征,不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用,也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。说得更直白点,就人们把自己心里的内容和感受,放到客观世界中,就如同投影仪一样,让一个事物拥有我心里的内容。正所谓“寄情于物”、“借物传情”、“借景抒情”,说的就是这个道理。

  由于投射效应的存在,我们常常可以从一个人对别人的看法、以及自身的兴趣爱好来推测这个人的真正意图或心理特征。

  投射的心理过程是无意识运行的结果,对于投射者来说,这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时,常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中,借助于事物带将其宣泄出来,即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物(标签)的分析,从而了解其内心线、 掌握心理投射分析法的必要性

  正确运用心理投射的影响力是巨大的,只有掌握符合用户的内在心理特征,才能够进一步得到对方的喜欢,才能让用户支持你、拥戴你,帮助你获得成功;否则,必然会导致失败。

  “正确投射”在影响力中的作用,就像射击比赛中运动员一枪打中靶心的作用一样大。射击运动员只有瞄得准,才能射得准。只有射得准,才能取得好的成绩。这一过程运用到企业与用户之间,便是只有完全地了解了目标用户的心理喜好,才能有针对性地通过产品设计和运营策略来影响用户。

  这些反应固然决定于当时的刺激或者情境,但是个人本身当时的心理结构、过去的经验、对将来的期望,也就是他整个的人格结构,对当时的知觉与反应的性质和方向,都会产生很大的影响;

  人格结构的大部分处于潜意识中,个人无法凭借其意识说明自己,而个人面对一种不明确的刺激情境时,却常常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机冲突等“泄漏”出来,即把一个反映他的人格特点的结构加到刺激上去。如果知道了一个人如何对那些意义不明确的刺激情境进行解释和组织,就能够推论出有关个体人格结构的一些问题。

  移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone还是小米,华为或者魅族,既是一种圈层标签也是在表达自我态度。如微信朋友圈发布的一条条讯息,会泄露我们的秘密的手机屏幕,起到同样作用的还有智能电视、游戏电脑、iPad、kindle等,这些都是我们理解世界的方式。(吴声,《场景革命》)

  用户内心憧憬何种场景,我们就需要去营造他们想要的场景,不过,前提是对他们的内心世界有着深刻的理解,洞悉他们的内在情感。如果能切中用户的情感需求,用户就会自动找上门来。

  每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求,但在不同时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。五种需求像阶梯一样,尊龙d88.com,按层次逐级递升,某一层次的需求相对满足之后,就会向更高一级发展,而追求更高一层次的需求就成了驱使行为的动力。马斯洛理论的优点在于人的需求由低向高的发展过程从某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。而缺点在于过分强调一个人各种需求之间的纵向的等级关系,而忽视了一个人在同一时期内往往具有相互矛盾的多种需求。

  按马斯洛的理论,那些设计独特,品质精良、定位高端人群的品牌,通常是为了满足人们获得尊重和自我实现的需求。而在经济萧条时期,人们的温饱受到威胁,其他层次的需求往往退居其后,相应的消费也将紧缩。高端品牌就无人问津了么?

  Ipsos的Censydiam罗盘(Censydiam消费动机分析模型)

  Censydiam 消费动机分析模型是由上世纪几位著名心理学大师的人格理论发展而来,融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驱动理论、卡尔·古斯塔夫·荣格的“集体无意识”学说和阿弗雷德.阿德勒的“自卑与超越”理论,在接下来的分析中,我们可以在该模型中依稀看到这些理论的“身影”。

  Censydiam 消费动机分析模型的最终形成,是由 Synovate(思纬市场研究公司)的Censydiam Institute完成的,在其1997年出版的《The Naked Consumer》一书对该理论有详细的论述。它的主体理论还是基于阿弗雷德.阿德勒(Alfred Adler)的“自卑与超越”学说,阿弗雷德.阿德勒认为:

  然而,自卑感本身并不是变态的,它是行为的原始决定力量。自卑感是一个人在追求优越地位时的一种正常的发展过程,优越感是每个人在一种内驱力的策动下力求达到的最终目标,它因每个人赋予生活的意义而不同。因为人一旦有了自卑感,内心就会产生补偿的需要。

  补偿分为两种,一种是顺应和屈服,个体放弃了改变环境,在困难面前彷徨、退缩,此时便产生了追求内心安全与归属的情感需求。

  “2个维度”是指自我-适应和释放-压抑。自我适应纬度表明人们在处理个体与社会关系时的态度。释放-压抑纬度体现出个体在对抗自卑情结时的态度。

  水平方向的维度描述的是,当人作为社会中的一个个体存在,在面临需求问题时的解决策略。在我稀松平常的生活和工作当中,我们时常在归属群体和做独立的自我之间进行权衡,二者经常是此消彼长的关系。

  从人类的进化史来看,人类的发展是由生物性逐步向社会性的递进演化过程。刀耕火种的原始社会,个体的力量微不足道,只有抱团取暖,和群体共进退,才有可能获得生存的机会。这时,

  但当人类逐渐获得了改造自然的能力之后,个体的能量得到极大释放,人们开始寻求个人的价值,人与人之间便有了差异,并形成了秩序井然的等级阶层。在现代生活中,水平维度从左至右的发展也在一定程度上反映出人类对成功的追求。

  然而,现今的社会竞争相当激烈:有少数成功的人,他们生在富一代、官一代之家,抑或历经千辛万苦、到达人生巅峰,想从内到外的向众人显示自己的荣耀和地位,作为物化的产品和服务则需凸显“高端大气上档次,限量少款大不同”的气象;有失落的人,当然也有一些闲云野鹤、无意于争权夺利的淡薄之人,他们则会选择比较“中庸”、一般化的产品,不标新立异,不做社会群体中的“异类”。

  该模型中的垂直维度则描述的是人们作为个体存在,在面临需求问题时的解决策略。

  人一旦产生了需求/欲望,就面临着两个选择是释放,大胆去追求,去尝试;还是压制,克制自己的欲望,并将其“湮没”在自己的理性之中,即所谓的“存天理,灭人欲”。

  释放往往是发自个人内心的自我肯定与相信,这时个人还会抱有积极、开放的心态。

  通过对Censydiam 消费动机分析模型2个维度的剖析,我们可以了解到,人们在处理自己的需求/欲望时可能采取的4种策略:

  水平维度可以帮助理解自己的产品或品牌将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系;垂直维度则可以帮助预测用户对产品或品牌满意的潜力。

  当然,人的心理是最复杂、最难预测的,以上四个象限只是构成了Censydiam消费分析动机模型的基础性的框架,为减小在人群行为动机上进行分析的系统误差,还需要在现有的框架上找出经两个相邻象限杂糅而成的行为动机来,最终形成Censydiam消费分析动机模型的完整架构。

  Censydiam行为分析模型寻求的是个人行为后隐藏的动机和意义,是一个错综复杂、且极为细致的分析模型,所以我们在进行用户分析的时候需要深入到他(们)的生活形态中,甚至是了解他们之前的一些状态(成长环境、教育经历和情感经历/状态等),从细节中把握其进行产品消费时的情感驱动要素。

  以下是该模型从用户数据采集,再到分析处理,最后运用于商业实践的流程图。

  重点关注其中能反映粉丝情感特征的信息,性别、粉丝量(表示微博活跃度,去掉其中的少数异常值)、兴趣标签

  在深入粉丝们的内心世界之后,我们基本上获取了对用户内心情感的洞察,然后我还需要将这些情感需求具体化,以便和我们所能提供的功能和使用价值相结合,做出经典的产品设计、营销方法和运营策略来。

  追求因手机运行速度提升、各种新功能带来的极致体验和流畅的可玩性,如小米提出的“堪比XBOX游戏机”、“双摄像头”等新功能;

  追求个性化的用机体验,不希望“千机一面”,能有自己DIY的空间,如小米自家的MIUI系统(独具特色的MIUI HOME、自由定制的主题风格、及百变可换的手机壳等方面;)

  喜欢手机也能玩出“Geek”的感觉,如MIUI开发版,可以尝试各种不同的玩法,着重于功能尝鲜和快速更迭,抢先体验新功能,认同小米自身所宣扬的“为发烧而生” 的产品理念。

  值得注意的是,手机行业的更新换代较快,用户的心理也极其善变,很容易被社会流行和商业场景改变自己的审美和喜好,因而,一旦手机的产品研发、设计和营销没能准确把握用户消费动机的变化趋势,就会错过“占领”用户心智的良机,弥补错误的时间也会以月、季度来计算,这样会对品牌方造成极大的业务压力。

  所以,对于用户情感需求的挖掘及其消费动机的分析,以此得出的趋势预测显得尤为重要。

  这部分看起来很扯淡,因为大家可能觉得星座就是平时沟通时用的一个“引子”,星座分析源自占星学,跟中国古代的“紫微斗数”有异曲同工之妙,凯发k8手机版下载禁售野生活体萤火虫!淘宝,也算是算命卜卦的一种,迷信的玩意。

  不管你信不信,你可能被很多人冠以“某某座人格/性格”的标签,比如处女座“ 有丰富的知性,做事一丝不苟,有旺盛的批判精神”云云,自己本来不信,但是身处这样的环境,浸淫久了,就会被他人或自己所“心理暗示”,在潜移默化中接受了种种因星座带来的性格/人格标签,甚至将其中的观念“投射”到我们的日常思想和行为之中,最终达成心理学中常说的“皮格马利翁效应”或“自我预言实现”。

  又因星座对人性格的解释已经约定俗成,比较稳定,故通过对目标人群的星座“解读”能在一定程度上得出对有意义的内在需求洞察,或者是

  顺着上面得出的小米用户的情感需求洞察,我们接着分析它们在小米的产品设计、品牌营销及用户运营方面的实际运用。

  值得注意的是,笔者抽取的三个微博是关于小米旗下不同的产品,在此次用户情感需求挖掘中合在一起进行分析。然而,在实际操作中,此种做法不太严谨,需要对单个产品的微博进行分析。作为案例分析,只是通过具体case来提供一种考虑问题的思路,所以笔者就没有太过“严谨”。但大家在实际操作时,具体产品具体分析。因为不同的产品往往针对不同细分领域的用户,就像小米Note和红米Note,针对的细分人群就不一样。

  此外,对于微信公众号的粉丝进行用户画像也可以采取上述心理学分析手法。大致思路如下:

  从性别、年龄或地域等维度,进行分层比例抽样(指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量的),以提高样本的代表性,避免出现简单随机抽样中的集中于某些特性或遗漏掉某些特性。

  然后重点关注粉丝的昵称、头像、签名及近一段时间朋友圈所发内容,综合分析,给每个粉丝打不少于5个的兴趣标签,总体标签库可参照新浪微博的标签体系。

  消费动机是用户进行购买和使用的原因和动力,一旦我们抓住了用户的情感需求,我们就能“俘获”用户的心,在日趋饱和的市场竞争中立于不败之地!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。