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用户激活:围绕用户体验的Onboarding设计

2019-01-05 07:14

  onboarding是新用户引导流程,是刺激用户激活的增长手段之一;文章是在研究了上百个优秀网站的新用户引导后,提炼出来的方法论,很具有参考价值。本文采用方法论+案例的方式,让你快速了解如何正确设计onboarding,帮助您更好的运用到工作中。

  在2007年,Dave McClure提出“海盗模型”解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播);在这五个指标中,最重要的就是用户激活,因为拉来流量很容易,但是促活和留存比较难。

  Onboarding是用户激活的常见手段之一,它的目的是带领用户快速认识产品、感受到产品的核心价值,从而产生留下来的欲望,因此设计符合用户体验的onborading非常重要。

  在设计onboarding之前,第一件事就是了解你的用户是谁?为什么注册了你的产品?一定要注意的是,Onboarding不是一堆功能的介绍,而是在用户期待的方式下,引导他们一步步完成目标。

  为了像诱饵一样一步步引导用户完成操作,首先我们得明白用户期待什么,也就是用户心智。主要分为用户画像和用户心理两个部分。

  用户画像是真实用户的虚拟代表,主要包含用户属性、行为特征和场景描述等等。

  这是微软为office做的用户画像,包括了用户基本属性、工作习惯、使用工具等等。

  在构建初期,当然做不了这么完整,我们更重要的,是把产品相关的先调研出来,后续再补充其他的。有没有六西格玛设计方法DFSS培训在汽车行业的应用案例?

  比如说为一款广告投放产品搭建用户画像,那么就会比较在意用户找渠道的方式、投放习惯、分配预算的心理等等。

  打个预防针:用户画像不是一两天都能搞好的,但是是可以不断完善的,这个东西越完整越能够帮助我们研究用户心理和动机,在设计产品的时候会更贴近用户感受。

  研究用户心理就是弄明白用户期待什么。基于上面的用户画像,我们已经把用户分类,接下来就要了解每一类用户在使用产品前、中、后的感受,主要包括四个方面:

  通过分析不同群体,可以很明显发现用户心智是不同的,用户需要的东西也不太一样,这对用户引导的设计来说非常重要。

  比如说对于忙的人,能够自动点餐对他来说应该很有帮助,这和让同事带其实是同一个意思;比如说对于懒的人,他们只是懒,认为点外卖和去餐馆其实是一样的,这个时候就一定要保证和在餐馆的体验是一致的,比如说送餐速度,菜品的新鲜程度等;对于不知道吃啥的用户,推送用户口碑好店或者top菜品,他们会很感谢并且有更大可能下单。

  aha-moment就是新用户第一次在产品内感受到价值的时刻,让用户忍不住“wow”~

  不知道你有没有这种经历,第一次使用美颜相机自拍一看,wc也太好看了把!再多来几张😂,那种惊喜感就是aha-moment。

  达到aha-moment的用户一般对产品有较好的第一印象,更可能继续使用产品。所以如果找到这个点,再设计引导让更多用户到达,就能提高产品留存拉。

  如何找到产品的aha-moment呢?接下来介绍三种方式,可以同时使用交叉验证你找到的是否一致。

  如果有在使用Google Analytics,Growingio或者Mixpannel等工具监测产品数据,就可以利用数据找到那些与用户转化留存高关联动作。

  观察组合动作的留存率是否比单动作留存率更高。可以看出“领取了优惠券,并且去优惠专区选购”的用户,留存率更高。

  注意:组合动作也不是任意组合,而是那些看上去有关联,比较连续的动作。只挑选组合动作中留存率最高的组合,作为产品的aha-moment。

  比如说facebook的aha-moment就是10天内添加7个好友,这是经过长时间的实验最终得出的结论。

  但是我们没有必要一开始就搞得这么复杂,我们可以从基础开始,aha-moment和用户画像一样,也是不断调整不断完善的。

  前面构建用户画像的时候,可能已经开展了用户访谈,这个阶段需要的信息是可以直接去用户调研资料里找。

  这些问题能够了解到用户对产品的价值判断、功能需要和付费意愿,帮助你去从用户角度考虑aha-moment。如果你通过其他方法找到了aha-moment,也可以这个环节验证一下。

  使用feadback工具,收集他们的意见,类似这样的弹窗;代表工具:hotjar。

  user journey就是新用户从接触产品、注册产品、快来看看谁更污!IT行业最“脏”。使用产品、到最后放弃使用的整个过程。

  aha-moment和激活事件的区别:比如说相机app,激活事件就是拍照(提供承诺的价值),aha-moment就是看到照片觉得好看的那一刻(产生愉悦),当然用户之间aha-moment可能不太一样,比如说有些人拍照后发现太假了(不耐烦),换了个滤镜自拍超好看(产生愉悦)。

  注意:如果用户画像中,类型不同的用户aha-moment差异很大,这个时候就需要按照用户类型设计user onboarding。

  总体来说,设计分为三步:确定顺序、设计onboarding流程、设计内容。

  现在大部分app都是先让用户体验,再让用户注册。比如说一款外卖产品onboarding的顺序是:

  但是大多数toB产品是让用户先注册,再体验产品,所以onboarding顺序是:

  现在也有一些toB产品把初次体验提前了,不用注册之前就可以体验到产品功能,比如说typeform(问卷产品),用户在官网就可以创建问卷,只有注册才能保存。

  这个阶段更多思考每个模块想让用户做什么,比如注册流程中,是让用户用手机号注册验证码验证,还是邮箱注册用邮箱验证呢?

  比如下图是一款toB端产品的引导框架,中间是onboarding流程,右边是每个点需要设计的内容。

  图中已经清楚标记每个onboarding阶段需要设计的内容,接下来就是填充这些内容。

  Onboarding就是那种不用费力拉流量、设计产品就可以有效提升转化,促进增长方式,因此对产品非常重要。很多成长迅猛的toB产品都特别注重Onboarding,比如说dropbox、intercom、hotjar。

  学会设计Onboarding是体验型产品经理必须学会的技能,当然,将方法论运用到实际是最好的学习方式,希望你们都能运用这个方法快速提升用户增长。